當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 雙規(guī)牌殺蟲(chóng)劑：商標(biāo)創(chuàng)意背后的創(chuàng)意 作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2007-11-10 字體：[大] [中] [小]

    俗話說(shuō)，創(chuàng)意創(chuàng)造生意。打商標(biāo)主意的人越來(lái)越多。因?yàn)橹灰�商�?biāo)名稱一鳴驚人，關(guān)聯(lián)聯(lián)想巧妙嫁接，就會(huì)使得小小的商標(biāo)頓時(shí)身價(jià)暴增。然而，真要做成一個(gè)產(chǎn)品，僅有名稱的創(chuàng)意是不夠的。
    因?yàn)閭�(gè)人倡導(dǎo)創(chuàng)意行銷，經(jīng)常跟人家提一下新奇的想法和創(chuàng)新方案，幫助企業(yè)在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方面做一個(gè)系統(tǒng)的策劃。因此，總能結(jié)識(shí)一些非常有創(chuàng)意的創(chuàng)業(yè)人士和企業(yè)家。
    前段時(shí)間，一個(gè)很有創(chuàng)意的老板傅方文給我打電話咨詢。筆者不禁被他的創(chuàng)意所打動(dòng)。
    
他是做殺蟲(chóng)劑的，但是他給他的產(chǎn)品起了一個(gè)獨(dú)特的名稱“雙規(guī)”牌殺蟲(chóng)劑。
    打出的口號(hào)：“雙規(guī)”牌殺蟲(chóng)劑不僅殺害蟲(chóng)、而且“殺貪官”。
    開(kāi)始的時(shí)候，我聽(tīng)他描述時(shí)，不以為然，因?yàn)槲乙郧皩戇^(guò)姜偉利用鄭筱萸注冊(cè)老鼠藥的案例。覺(jué)得就是一種為吸引眼球的炒作。而且，很早以前就有各式各樣的商標(biāo)搶注事件，比較突出的是 “中央一套”、“中央抬”、“愛(ài)戴”被人家注冊(cè)成避孕套。盡管有些還沒(méi)有批準(zhǔn)，但是風(fēng)波鬧得很大的。
    所以，開(kāi)始時(shí)，我對(duì)此并不太感冒。后來(lái)跟傅方文老總多交流幾次，印象大為改觀。這雙規(guī)牌殺蟲(chóng)劑背后承載著一種責(zé)任感，一種公民的義務(wù)。
    為清晰化，我將傅老總的創(chuàng)意分條展示：
    1名字會(huì)說(shuō)話
    雙規(guī)牌殺蟲(chóng)劑，先天就是明星，自出生之日，就是出名之時(shí)。名字本身就是一個(gè)廣告，自己就會(huì)走路。因?yàn)榻^佳的創(chuàng)意，各大媒體紛紛關(guān)注報(bào)道，不用特意炒作，有人主動(dòng)幫你，這點(diǎn)利用搜索引擎就可以看出來(lái)。
    而且，傅總雙規(guī)牌殺蟲(chóng)劑的想法在05年就開(kāi)始了，要早于姜偉的鄭筱萸商標(biāo)事件。
    2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷引爆
    “雙規(guī)”牌殺蟲(chóng)劑正式上市的消息從天涯論壇傳出。因?yàn)檫@款殺蟲(chóng)劑的廣告詞真的就是“不但能殺害蟲(chóng)，還能殺貪官！”加上傅老板一系列絕佳的創(chuàng)意，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)爆炸式傳播，進(jìn)而帶動(dòng)報(bào)紙、電視其他傳統(tǒng)媒體的切入。這樣完全是一種低成本營(yíng)銷的方式。
    我總和他人強(qiáng)調(diào)：媒體是交融的，關(guān)鍵還得看創(chuàng)意。
    3 文化VS互動(dòng)
    單純以名字為噱頭，利用特殊焦點(diǎn)名稱作為炒作著力點(diǎn)，而沒(méi)有后續(xù)的系統(tǒng)性品牌建設(shè)思路，那么基本是都是一下子。轟動(dòng)了一把，吃了一劑猛藥，然后就銷聲匿跡了。
    但傅總很注重品牌文化和精神的建設(shè)以及與消費(fèi)者的互動(dòng)。使得品牌價(jià)值深入人心。
    雙軌背后文化：
    品牌既然叫雙規(guī)，就得有雙規(guī)的文化。
    1）公司的網(wǎng)站名稱就叫“中國(guó)貪官害蟲(chóng)榜”。上面羅列很多貪官的信息。
    而且網(wǎng)站的新聞絕大部分也是跟反貪有關(guān)的。
    2）網(wǎng)站的欄目設(shè)置分為“貪官害蟲(chóng)榜”、“‘雙規(guī)’反腐基金”、“紅色懸賞令”、“‘雙規(guī)’反腐宣言”、“‘雙規(guī)’殺蟲(chóng)劑”和“反腐論壇”。
    以前都是富豪榜、美女榜、帥哥榜什么的，人們往往對(duì)榜比較感興趣。所以貪官害蟲(chóng)榜強(qiáng)化人們對(duì)于貪官們的關(guān)注。
3）反貪基金
    比較有趣的是反貪基金，每賣出一瓶產(chǎn)品，就從銷售收入中提取0.5元作為反腐基金，作為對(duì)舉報(bào)腐敗英雄的獎(jiǎng)勵(lì)。跟農(nóng)夫山泉為支持申奧所做手法如出一轍。這樣也是與消費(fèi)者間接的互動(dòng)，同時(shí)履行了產(chǎn)品的一種公益責(zé)任。
    因?yàn)榫W(wǎng)站上還有紅色懸賞令，這回群眾的眼睛可得擦得雪亮，檢舉貪官還有獎(jiǎng)金，為民除害能有收入，何樂(lè)而不為。這樣一來(lái)，某些腐敗分子是不是快無(wú)處藏身了。這就是跟消費(fèi)者有效的互動(dòng)。利用大家對(duì)貪污腐敗的憎惡，對(duì)社會(huì)文明進(jìn)步的責(zé)任，轉(zhuǎn)嫁成對(duì)產(chǎn)品的支持。
4產(chǎn)品包裝做成廣告
    我曾給一些快消產(chǎn)品作咨詢時(shí)，時(shí)常提到一個(gè)思路就是產(chǎn)品包裝做成廣告。產(chǎn)品包裝不僅要做得與眾不同，而且要異常醒目，能額外吸引消費(fèi)者的眼球。
    傅總的“雙規(guī)”殺蟲(chóng)劑也在產(chǎn)品包裝上做了創(chuàng)意。他準(zhǔn)備把“雙規(guī)”殺蟲(chóng)劑出成系列產(chǎn)品，目前上市的是1號(hào)，產(chǎn)品包裝上印著“第1號(hào)紅色通緝令”，通緝外逃貪官、原浙江省建設(shè)廳廳長(zhǎng)楊秀珠，懸賞1萬(wàn)美元。
包裝有了內(nèi)容，有了故事，對(duì)產(chǎn)品也是一個(gè)宣傳。
    總之，有時(shí)會(huì)有一些商標(biāo)搶注者和我聯(lián)系，讓我對(duì)他們的創(chuàng)意和商業(yè)模式以及營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)提供一些意見(jiàn)。很多都是想通過(guò)炒作把商標(biāo)的價(jià)碼炒起來(lái)，然后找一個(gè)“冤大頭”一賣。很多商標(biāo)無(wú)所不用其極，曾有人問(wèn)我“連戰(zhàn)”注冊(cè)成壯陽(yáng)藥怎么樣，令人哭笑不得�，F(xiàn)代人都把眼睛擦得雪亮，緊緊盯住熱門詞匯，因?yàn)檫@些都可能變現(xiàn)。
    但是傅方文的雙規(guī)牌產(chǎn)品整個(gè)策劃以及后續(xù)的運(yùn)作手法使得我對(duì)傅總增添了一份敬意。他確實(shí)是想把產(chǎn)品做起來(lái)，把反貪的社會(huì)責(zé)任普及到更廣的領(lǐng)域。我總認(rèn)為有責(zé)任感的企業(yè)家能夠做成一個(gè)事業(yè)，有公益色彩的產(chǎn)品能夠加速傳播。商標(biāo)創(chuàng)意僅僅是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)的創(chuàng)新才是持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。期待雙規(guī)牌殺蟲(chóng)劑能夠一路走好。


作者：榮振環(huán)：以創(chuàng)意營(yíng)銷見(jiàn)長(zhǎng)。多家企業(yè)營(yíng)銷顧問(wèn)，多家媒體雜志專欄作家和撰稿人。智慧營(yíng)銷思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷，善于發(fā)散聯(lián)想，出奇制勝。曾幫助一些中小企業(yè)走出營(yíng)銷瓶頸，為很多新創(chuàng)業(yè)的公司提供營(yíng)銷思想和方案取得很好的實(shí)效。聯(lián)系電話：13520181584，Email: rongzhenhuan@163.com，個(gè)人博客：http://blog.wise111.com/blog.php?uid=4326